从免费导航事件,看高德用户策略的一成一败

成:紧抓屌丝用户 高德地图打败高德导航

虽然上周高德与百度的公关战打得很热闹,但我相信行内人都会看清一点:促使高德导航免费的,不是百度导航;高德导航的真正对手,其实是站在它身边静观其变的高德手机地图。为啥这么说?我们先回顾一下高德“导航”与高德“地图”这两种位置服务软件的发展历程。

2009年7月,高德公司在iPhone上发布了收费版的导航软件。这款软件不能规划公交路线,不支持步行导航,专为驾车导航量身定做。可以说,收费的高德导航瞄准的是有车的高帅富的钱包。

2011年5月,在高德导航赚了两年高帅富的钱之免费后,免费的iPhone版高德地图才正式发布。最初时,这款产品地图数据并不详细,也没有路况提醒,仅提供地点查找与路线规划功能,用户主要是那些没车的屌丝们。

对于当时的高德公司来说,这款既没有广告投放收入、也没有导流作用的免费地图软件,本质上只是收费版导航软件的试用版本,主要起品牌宣传作用。无论是高德内部、科技媒体还是用户,都没有把这款免费地图太当回事。当时的人们普遍认为,一分钱一分货,免费产品的品质必然比不上收费的专业导航。所以,像中关村在线、太平洋电脑网这样的科技垂直门户,直到去年依然在做手机“导航”软件的横向评测,而不是“地图”。

当然,从现在的结果看,免费地图的价值被大部分人都低估了。

从2011年发布到现在,高德手机地图共拥有了1.37亿用户,而且活跃用户也超过了6200万。(作为高德地图的竞争对手,免费的百度地图也获得了超过2亿的全平台用户)。而高德付费版导航软件虽然被7000多万部智能手机下载和预装过,但目前仅有约300万月活跃用户。

“免费”带来的海量用户,让免费地图成为一个重要的手机入口,从而支撑起更多的增值服务,例如很容易变现的电商与团购——这无疑是一桩“1加1=无穷大”的买卖,而收费版的导航软件还是做着“卖一个是一个”的生意。

更重要的是,为了留住用户,目前免费手机地图的驾车导航功能已经不逊色于收费版导航软件了——HUD、语音导航、路况提示等功能应有尽有,笔者不久前亲测高德地图与高德导航,导航体验并无太大差异。

当“导航”已经成为手机地图的一个分支功能时,收费版导航软件的使用场景机会越来越少,其单独存在的意义也就越来越小。所以,高德宣布“导航软件免费”是一件推波助澜的事。因为即便高德官方不免费,未来的用户也会放弃收费版导航而选择免费地图。与其增大给百度地图导入用户的可能性,还不如官方做个漂亮的姿态,让用户过渡到自家地图应用来比较划算——这是高德早就打好的算盘。

败:笼络屌丝挺好,但未必要得罪高帅富

“免费”是一个姿态,是高德告诉上亿用户“我正在变成很重视用户体验的互联网公司”的绝佳机会。而重视用户体验,就意味着要竭力维护用户的利益。但从高德对待已付费用户的态度看,他们这个形象塑造得并不成功——那句“抱歉,我们不退费”实在是太伤用户的心了。

笔者认为,无论公司的策略怎样变,付费用户是给公司创造最直接价值的人,如果不把他们和普通用户区分对待,必然难以服众,更谈不上“重视用户体验”的转型期望。

高德公司一开始没弄明白补偿用户的真正原因。为什么补偿付费用户一定要退款呢?服务提供商完全可以用一些独享服务来代替退款,比如“最近一个月内使用过产品的付费用户能获得限量版VIP特权,并享有部分餐厅的永久性打折等优惠”……像这类政策的成本小得近乎于空手套白狼,但是媒体宣传效果就会很好。最起码,那些付费用户会认为“高德为我想过”,而不是看到高德冷冰冰的回应——“没办法,付费用户活该受损失!”

需要提醒各位,任何互联网免费服务的初衷都是——“让免费用户获得到付费体验”,而不是让“收费用户的体验降低到免费水准”。

高德导航免费了,这是屌丝用户的胜利,但这并不意味着高德公司就要抛弃曾经的“高帅富”用户。从高德生硬的官方回复中,我们能发现软件公司的服务用户意识依然不强。向互联网企业转型,真的没那么简单。

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